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品牌故事火了40年的品牌定位理论历久弥新
发表评论 来源:本站 编辑:baihua 日期:2019-11-19

  定位论是由美国著名的营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)于70年代早期提出来的,当时,他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章,引起市场广泛关注。

  不知不觉定位理论已经提出40多年,奔驰宝马单机游戏从最初的各大品牌追捧,到近年不断有人唱衰,都证明其在市场上的影响力。

  至于是否过时?其实每个方法论都有其适合的场景,《定位》一书新刊也承认曾经诊断失误的案例,关键在于如何更好的将方法论用于自己操作的品牌,这才是经典理论的真正价值。

  也就是现在大家常说的抢占心智的过程,如何占据消费者心智。过去市场品类空白,会更容易实现,而现在的饱和竞争下,很多品类都已经是红海,很多时候定位的价值更多是为了品类细分。

  很多企业家或者创始人,都会有个绝世的自恋——我的产品是最好的。认为自己只要有好品牌、好商品或好库存等其中一项,就能够轻松占据市场,赢的消费者信赖。放在过去是没错,但现在早已到了酒香也怕巷子深的时代,而且市场并不是企业家来决定,而是消费者心智决定。能否抢占消费者心智才是定位理论的核心观点。

  恒大有着强大的企业实力,但是之所以在瓶装水市场失败,很大原因是因为农夫山泉、哇哈哈等瓶装水已经占据了绝大多数消费者的心智。每个人的心智是很狭窄的,对于一个已经成熟的市场,新的品牌很难获得消费者的认知,即便企业有着雄厚的实力。这种情况做细分品类可能才是更好的选择。

  问过很多朋友,甚至都不知道茅台曾经推出过啤酒。没错,就是那个酱香型典范的国酒。推出啤酒的失败几乎是必然的,一方面啤酒市场已经有着太多的品牌充斥,打同一品类,即便是国酒,也没有任何的可行性。另一方面,茅台已经在人们脑海中根深蒂固的国酒形象,还不如重新命名一款品牌名更适合。

  这个就更不需要提了,人们心智中只要搜索,已经默认成“百度一下”了。就像物流领域的“顺丰一下”、“德邦一下”。

  根据定律学,每个消费者在一个品类中,心智最多装下7个品牌。而且在当今信息爆炸的时代,每个品类有三个品牌能被消费者记住就已经很不错了。

  例如,在百事和可口两大碳酸类饮料霸主大压力下,七喜如果不谋求新的定位,几乎不会有特别大的出路。但其创立就坚持打非可乐概念,最终一度坐上碳酸类饮料的第三把交椅。不过近几年势头有下滑。

  另外国内凉茶领域的和其正,定位也对其成为凉茶业老三起到了巨大帮助。不去讲正宗,而是另辟蹊径,从瓶装形式入手,打“大瓶更尽兴”。最终获得市场份额。

  这一点获得成功最典型的品牌就是脑白金和恒源祥,对这两个品牌品牌,都是单一重复广告,没有任何其他信息干扰,虽然很惹人烦,但信息是明确的。

  这个最典型的就是王老吉,曾经无数个国内品牌都想挑战可口百事的霸主地位,也诞生过非常可乐这样的民族品牌,但显然不会成功。而王老吉则是利用凉茶开辟了一个新品类,从而也带动了整个品类的繁荣。

  品类是品牌的基础,决定着品牌的出路。宁为鸡头不为凤尾这个词很适合品牌,做某个品类的代表者宝马娱乐网站手机版在大多数时候会比盲目的跟进和模仿更胜一筹。

  其中一个最搞笑的例子就是关于六个核桃。在该品牌成功后,市场出现了七个、八个、九个、全是核桃。其实没人会记得后面这些跟进模仿者,都只是给人山寨的感觉,而且都是给六个核桃做了免费背书。

  前面提到的王老吉就是典型例子,区隔于传统的饮品市场,开创了新的品类。如三只松鼠区隔于其他坚果类产品的极致的线上细致服务;以及楮橙讲诉的励志故事,已经从酸甜的口感上升到励志的情感上。类似例子还有很多,只有找准自己品牌的独特点,才有可能取得一个品类的领先地位。

  滴滴就是近两年最典型的一个例子,无论现在被如何的唱衰,都不能改变它对传统出租车行业的冲击,包括外卖领域的美团饿了么也是一样。都可以满足人们曾经未被满足的重要需求。很多创业公司,能够高歌猛进,也是真正找到了市场上未曾被满足的用户需求,从而抢占到了市场先机。

  这点不展开具体写,大家可以选择一个品类,按照以下步骤做做一个尝试练习,看如何给品牌进行定位。品牌故事火了40年的品牌定位理论历久弥新

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